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行業(yè)資訊
綠色塑編營銷:變革、沖突與戰(zhàn)略選擇
發(fā)布時間: 2016-09-13 20:35 60523 次瀏覽
摘要:綠色塑編行業(yè)營銷作為市場營銷觀念的革命在管理領(lǐng)域方興未艾。通過論述綠色營銷變革的基礎(chǔ)與特征,從理論上闡明企業(yè)行為邏輯與綠色營銷的內(nèi)在沖突,提出了我國目前實施“政府主導型”綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想。
現(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿”。如果我們說這一觀念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話,那么,綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的一場新的“革命”。這場新的營銷革命剛剛拉開它的序幕,它所涉及的范圍、涵蓋的領(lǐng)域以及影響的深度和廣度都將是以往的營銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產(chǎn)生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機制,在實踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則,并根據(jù)我國現(xiàn)實需要作出切實可行的戰(zhàn)略選擇。
一、“綠色營銷”:變革的基礎(chǔ)與特征
所謂“綠色營銷”,是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會,通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略,是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段,也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”,它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程,其***終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會,在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時,達成人與自然的和諧相處,共存共榮。
綠色營銷的變革具有如下幾個方面的顯著特征:
首先,綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導向。人們面對日趨嚴重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機,越來越認識到在工業(yè)發(fā)展和科學技術(shù)后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價值觀的問題。一個國家、一個民族對自然環(huán)境的不同文化態(tài)度,將在宏觀上影響其生態(tài)狀況。“************”這一東方綜合思維模式將獲得現(xiàn)代意義,“綠色文化”成為構(gòu)架未來人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及,生態(tài)觀念和綠色意識將滲透到人類生活的每一個層面,成為影響未來社會政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的一個重要因素。
其次,與綠色營銷相伴隨的是全社會經(jīng)濟觀念和經(jīng)濟行為的轉(zhuǎn)變。今天,我們普遍感覺到,正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式,造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機,傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念,那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一己的、一時的高效益、高速度的經(jīng)濟增長,必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞,嚴峻的現(xiàn)實要求我們必須由單純追求經(jīng)濟目標向追求“經(jīng)濟—生態(tài)”雙重目標轉(zhuǎn)變,資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變,企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。
再次,綠色營銷建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上?,F(xiàn)代社會的生產(chǎn)方式愈來愈需要從兩種不同的技術(shù)途徑中作出選擇,“黑色技術(shù)”是傳統(tǒng)工業(yè)遺留下來的機器、石油和電子線路,而“綠色技術(shù)”則是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。
雖然黑色技術(shù)永遠也不會被拋棄,但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產(chǎn)方式的主宰地位,一個涉及環(huán)境協(xié)調(diào),清潔的、無公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”將登上21世紀的舞臺,從而使人類的生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性的改觀。目前,“綠色產(chǎn)品”與“綠色市場”的興起勢不可擋,我國雖然起步較晚,但發(fā)展的速度很快,而且擁有市場廣闊、成本低廉等優(yōu)勢,有望在新一輪的國際競爭中脫穎而出,主導21世紀的市場潮流。
***后,綠色營銷的實現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)和消費者的參與和互動。隨著人類生態(tài)意識的提高和對生活質(zhì)量的追求,人們不僅強調(diào)環(huán)境保護的重要性并努力地付諸行動。首先,各國政府在這一綠色行動中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要地是一個涉及民族、國家利益和宏觀經(jīng)濟發(fā)展的大問題,更要受到全球一體化進程的影響,所以政府毫無疑問要在這一行動中發(fā)揮主導作用;消費者因其切身利益的影響,對綠色營銷的關(guān)注程度會隨著其經(jīng)濟條件的改善而不斷提高,他們是綠色營銷活動的直接受益者,其需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經(jīng)造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營銷近視癥”,但在環(huán)境污染日益嚴重的情況下,企業(yè)的生產(chǎn)方式受到越來越嚴厲的控制,綠色市場的培育無疑是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動,是這一新的營銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方,綠色營銷都將遭受挫折。
二、企業(yè)行為邏輯與綠色營銷的現(xiàn)實沖突
然而,我們面臨一個“兩難選擇”問題:在環(huán)保與經(jīng)濟之間企業(yè)行為與綠色營銷存在現(xiàn)實沖突。從經(jīng)濟學的傳統(tǒng)意義來看,企業(yè)行為的目標***是利潤******化——主要是即期利潤,企業(yè)現(xiàn)實的經(jīng)營決策對遠期利.
現(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿”。如果我們說這一觀念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話,那么,綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的一場新的“革命”。這場新的營銷革命剛剛拉開它的序幕,它所涉及的范圍、涵蓋的領(lǐng)域以及影響的深度和廣度都將是以往的營銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產(chǎn)生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機制,在實踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則,并根據(jù)我國現(xiàn)實需要作出切實可行的戰(zhàn)略選擇。
一、“綠色營銷”:變革的基礎(chǔ)與特征
所謂“綠色營銷”,是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會,通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略,是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段,也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”,它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程,其***終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會,在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時,達成人與自然的和諧相處,共存共榮。
綠色營銷的變革具有如下幾個方面的顯著特征:
首先,綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導向。人們面對日趨嚴重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機,越來越認識到在工業(yè)發(fā)展和科學技術(shù)后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價值觀的問題。一個國家、一個民族對自然環(huán)境的不同文化態(tài)度,將在宏觀上影響其生態(tài)狀況。“************”這一東方綜合思維模式將獲得現(xiàn)代意義,“綠色文化”成為構(gòu)架未來人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及,生態(tài)觀念和綠色意識將滲透到人類生活的每一個層面,成為影響未來社會政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的一個重要因素。
其次,與綠色營銷相伴隨的是全社會經(jīng)濟觀念和經(jīng)濟行為的轉(zhuǎn)變。今天,我們普遍感覺到,正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式,造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機,傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念,那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一己的、一時的高效益、高速度的經(jīng)濟增長,必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞,嚴峻的現(xiàn)實要求我們必須由單純追求經(jīng)濟目標向追求“經(jīng)濟—生態(tài)”雙重目標轉(zhuǎn)變,資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變,企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。
再次,綠色營銷建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上?,F(xiàn)代社會的生產(chǎn)方式愈來愈需要從兩種不同的技術(shù)途徑中作出選擇,“黑色技術(shù)”是傳統(tǒng)工業(yè)遺留下來的機器、石油和電子線路,而“綠色技術(shù)”則是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。
雖然黑色技術(shù)永遠也不會被拋棄,但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產(chǎn)方式的主宰地位,一個涉及環(huán)境協(xié)調(diào),清潔的、無公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”將登上21世紀的舞臺,從而使人類的生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性的改觀。目前,“綠色產(chǎn)品”與“綠色市場”的興起勢不可擋,我國雖然起步較晚,但發(fā)展的速度很快,而且擁有市場廣闊、成本低廉等優(yōu)勢,有望在新一輪的國際競爭中脫穎而出,主導21世紀的市場潮流。
***后,綠色營銷的實現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)和消費者的參與和互動。隨著人類生態(tài)意識的提高和對生活質(zhì)量的追求,人們不僅強調(diào)環(huán)境保護的重要性并努力地付諸行動。首先,各國政府在這一綠色行動中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要地是一個涉及民族、國家利益和宏觀經(jīng)濟發(fā)展的大問題,更要受到全球一體化進程的影響,所以政府毫無疑問要在這一行動中發(fā)揮主導作用;消費者因其切身利益的影響,對綠色營銷的關(guān)注程度會隨著其經(jīng)濟條件的改善而不斷提高,他們是綠色營銷活動的直接受益者,其需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經(jīng)造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營銷近視癥”,但在環(huán)境污染日益嚴重的情況下,企業(yè)的生產(chǎn)方式受到越來越嚴厲的控制,綠色市場的培育無疑是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動,是這一新的營銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方,綠色營銷都將遭受挫折。
二、企業(yè)行為邏輯與綠色營銷的現(xiàn)實沖突
然而,我們面臨一個“兩難選擇”問題:在環(huán)保與經(jīng)濟之間企業(yè)行為與綠色營銷存在現(xiàn)實沖突。從經(jīng)濟學的傳統(tǒng)意義來看,企業(yè)行為的目標***是利潤******化——主要是即期利潤,企業(yè)現(xiàn)實的經(jīng)營決策對遠期利.